“踏錯”的珠江新城商圈,別再為它惋惜了丨商圈觀察

行業分析師 洪玉桂   2021-01-14 09:14
核心提示:離成為廣州第一商圈還差得遠

  在廣州,珠江新城商圈是個尷尬的存在。

  傳統意義上的它,地處天河心臟地帶,東起華南快速幹線,西至廣州大道,北接黃埔大道,南臨珠江岸。

  

  ◎傳統珠江新城商圈範圍示意圖製圖:贏商雲智庫

  在羊城晚報的描述中,2019年珠江新城商圈的第一中轉站——珠江新城地鐵站,日均客流可達60萬人次,換乘客流超30萬人次。

  可這些潮汐般湧動的人潮,每日能被商圈內的mall截住的比例卻相當有限。一組來自廣東移動的監測數據顯示:

  2020年中秋國慶雙節前7天,廣州市重點商圈客流總數約3400萬人次,珠江新城商圈屈居老五,甚至不及老商圈江南西。

  明明各方實力是個王者級的商業玩家,結果卻只能蓋上“青銅”印戳,珠江新城商圈被自己困住了。可逆轉此般尷尬局面,除了靠自己,還能靠什麼?

  01

  理想豐滿,卻敵不過骨感現實  

  論實力,珠江新城似乎理所應當是廣州第一商圈。

  這裏聚集着廣州眾多的高附加值產業,坐擁全廣州甲級寫字樓的地價高峯區。 

  一方面,據贏商大數據(工作人口畫像)分析,珠江新城商圈內的金融、證券、銀行和保險等行業的TGI(當前行業畫像比例與全城比例的對比)皆超過700,遠高於全市均值,全市範圍內的高附加值產業在此高度集聚。

  

  

  另一方面,戴德梁行統計數據顯示,珠江新城2020年一季度甲級寫字樓租金水平為206.7元/平方米·月,在整個廣州內獨佔鰲頭。

  

  聚集的高端產業,支付着高昂辦公租金,同時供養在玻璃幕牆中來回穿梭的高收入員工。已有的研究表明,活躍其中的產業領袖、商務精英和都市白領正是CBD商圈精準目標客羣,對應則是可負擔的高消費力。

  

  消費力決定商圈底色,人流數則是商圈做大的基底。珠江新城商圈一直是廣州人流量高值區域之一。

  在贏商大數據框定的珠江新城商圈(東起獵德大道,西至廣州大道,北接黃埔大道,南臨珠江岸)範圍內,廣州地鐵三號、五號和一號線交匯,共有6個地鐵站點、72個公交站。

  

  ◎珠江新城商圈內地鐵站點及線路示意圖(贏商大數據框定的珠江新城商圈範圍,因商業項目集聚程度較低,故剔除了傳統商圈設定範圍內獵德大道-華南快速幹線間區域)數據來源:廣州地鐵/贏商大數據-贏在選址製圖:贏商雲智庫

  

  大量通勤、換乘客流在商圈內週而復始流轉,為商圈內的商業項目發展積攢着源源不斷的消費客流。

  同時,自帶城市地標象徵的廣州歌劇院、廣東省博物館、廣州市圖書館、珠江新城雙子塔等旅遊目的地,吸納着大批慕名而來的旅遊人羣。

  此般地利、人和之下,疊加2010年亞運會的“天時”,珠江新城商圈零售結構演變雖起步晚,卻帶着種速生速長的魔幻。

  可這種魔幻,卻沒有帶來珠江新城商圈商業的繁榮魔力。

  ▌業態組合豐富度,被天河路商圈秒殺

  當下,珠江新城商圈的購物中心店與街鋪店數量中,餐飲店鋪佔比最大,高達38.2%。

  

  商圈內各個商場間的業態組合相近,且豐富度遠低於隔壁的天河路商圈。如高德置地春廣場與僑鑫國際mall均以餐飲業態為主,文體娛與生活服務為輔,相較之下天河路上的正佳、天環業態組合獨特性明顯。

  

  主打餐飲的業態標籤,也在一定程度上降低商圈內商場對零售等其他大牌入駐的吸引力。2014年,優衣庫將華南最大旗艦店開進VT101時,珠江新城商圈內不乏可承接此首店的商場。

  ▌業態組合單一,難滿足複合客羣消費需求,高端消費力流失

  據贏商大數據,珠江新城商圈內僅有天匯廣場icg、K11被評為中高端,而近在咫尺的天河路商圈卻有3箇中高端項目及1個高端項目。

  

  這在一定程度上反映出,珠江新城商圈中商場支撐中高端消費發展的底氣不足,以致中高端消費客流流失、商圈整體消費力不高。

  02

  現實與理想劇烈反差,踏錯的舞步在哪?

  為什麼理應是第一商圈的珠江新城,商業的成熟度卻令人大跌眼鏡。細究背後的原因,可層層抽離、窺見各中始末。

  ▌CBD固有潮汐現象,帶來分時性客流波動

  作為CBD商圈共性,“潮汐現象”帶來了分時性客流波動,即商圈內寫字樓商務人羣,在不同時間段,及不同業態間呈現不同的熱鬧與冷清。

  聚集在珠江新城商圈的產業領袖、商務精英和都市白領,工作日的白天、夜間,以及非工作日的消費行為特徵不大一樣。

  順應潮汐般變化,上述三類人羣在工作日,特別是午間時刻,大多就近湧向周邊商場的餐飲門店,帶來了餐飲業態的火爆,而同時段的其他業態門店常常陷入“門可羅雀”的境地。

  而到了下班或週末,他們中的很大一部分會走出珠江新城,奔向一站之隔卻精彩加倍的天河路,或是直接回到住所就近的mall休閒消費。

  當然,“潮汐現象”之於CBD商圈的繁盛,非絕對負面。一如北京國貿商圈,雖同為頂級CBD,但區域內的商業的紅火有目共睹。

  ▌商圈內商業服務設施規劃,先天不足

  一方面,政府早期規劃定位不明,致使商務商業空間被擠佔。

  追溯廣州與珠江新城規劃史,可發現,1993年珠江新城建設啓動後,更多地指向綜合的“新城市中心區”概念,涵蓋商務辦公、居住、文化休閒等功能。

  至1999年,珠江新城CBD調整戰略規劃,但繼續沿用了居住與商務並行的功能定位,甚至在2003年版新規中,居住用地面積遠超於商務用地面積。

  如下表所示,珠江新城的居住與商業比例在03版規劃中達到1.5:1,而同為三大國家級CBD的北京CBD和上海陸家嘴卻是1:5.8和1:2.4。

  

  

  

  此規劃下,珠江新城商圈大量空間被居住區佔據,街鋪數量眾多,即使後期商務辦公建築狂潮興起,大型零售商業項目紛紛落地,整個零售商業格局依舊分散,不少大商業體散落在核心區域的內外,難聚人流,規模集聚效應差。

  另一方面,商圈內部分早期開發的零售商場廣場規劃設計不當。

  以高德置地廣場為例,建築本身設計偏向寫字樓,場內的動線設計相對混亂,場外也沒有營造出足夠的商業氛圍。而花城匯佔據着珠江新城最廣闊地下商業空間,南北中三大區的基礎建設卻不符合娛樂、酒吧等業態的發展,難以打造商業綜合體。

  於商圈發展而言,“雞肋”的硬件設施短時間推倒重來的可能性不大,限制一時難以逾越。

  儘管囿於天生、固有缺陷,珠江新城未能出道即巔峯,但過往10年間,其不斷迭代的業態間透着其扭轉困境的輪廓。

  起步晚,演變快,是珠江新城商圈零售結構進化之特點。

  2016年前,區域內大型商業綜合體僅有高德置地廣場,其主力店是超市百貨。“百貨派”的國金友誼店體量小,花城匯、優託邦和保利時光匯·克洛維則以餐飲(尤其是快餐)為主、生活服務為輔,服裝、時尚精品等零售業態較少。

  往後,應時調改成了圈內商場之常態,更多商業面積讓位餐飲和文化藝術等體驗業態。傳統百貨逐步式微,體驗業態在進階。

  次第入市、定位輕奢的天匯廣場IGC、K11,給珠江新城帶來了大批首店品牌,極大增強了商圈品牌豐富度與檔次。

  03

  珠江新城,離廣州第一商圈還差多遠?

  萬花筒般的商業世界中,一個真正成熟的商圈應該是個多面能手。

  ▌業態與品牌多樣化

  業態與品牌的豐富性既有利於滿足多層次消費需求,也有利於提升商圈整體的競爭力與吸引力。

  據贏商大數據,相較天河路商圈以及同為國家三大CBD的北京CBD商圈、上海陸家嘴商圈,珠江新城的商業成熟度指數僅為8.7,遠低於其他高達9.3以上的分值。

  

  ▌匹配消費力的品牌組合

  不同商圈根據自身不同消費客羣,發展與之匹配的品牌組合。珠江新城商圈作為CBD商圈,理應有與之高消費能力匹配的高端品牌組合。

  但據贏商大數據統計,珠江新城商圈內商場(僅針對有品牌清單的項目),奢侈品牌平均佔比不足2%,而北京CBD商圈、上海陸家嘴商圈對應數值分別為6.6%、8.1%。

  

  ▌零售項目租金高於住宅街鋪

  縱觀零售發展脈絡,具備多樣化業態的商業綜合體,零售店鋪量、人流聚集度表現均高於街鋪,有更高的消費價值、經濟效益。

  因此,在反映效益高低的店鋪租金方面,商業綜合體的租金應高於住宅區的街鋪。

  但據官方統計,2019年高德置地廣場店鋪租金為226元/平方米·月,花城匯為320元/平方米·月,遠不如嘉裕公館、廣弘天琪和保利香檳花園等臨街或者社區商鋪。

  

  以業態多樣化、品牌匹配度及租金合理性衡量商圈的成熟度,珠江新城仍有很長的一段路要走。

  源於CBD,也受於CBD,商務主導、商業跟進型發展模式下的珠江新城商圈,往後依舊會朝着商業聚集現象更明顯、影響範圍逐步擴大的方向發展。

  

  也許,給予足夠的時間,珠江新城是有機會成為廣州的第一商圈。但在中國這種政府主導的CBD發展模式下,要破繭成蝶並非易事。撥開錯綜迷霧,或才有陽光大道。

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